Key Account werden: der Schritt aus dem Gebiet heraus

„Key Account Manager" gilt als der nächste Schritt nach dem Gebiet, und in der Rangordnung der meisten Vertriebsorganisationen ist er das auch. Als Aufstieg beschrieben wird er trotzdem falsch: Er ist eher ein Berufswechsel, bei dem etwa die Hälfte der bisherigen Fertigkeiten weiter gebraucht wird und die andere Hälfte durch neue ersetzt werden muss.

Wer das vorher weiß, bereitet sich anders vor – und stellt im Gespräch andere Fragen.

Was sich ändert

Fünf Unterschiede, und sie hängen alle an derselben Ursache: Der Kunde ist kein Mensch mehr, sondern eine Organisation.

Sie verhandeln nicht mehr mit einem Entscheider, sondern mit einem Verfahren. Im Gebiet sitzt Ihnen meistens jemand gegenüber, der entscheiden kann. Bei einem Großkunden entscheidet ein Einkaufsgremium nach Kriterien, die vor dem Gespräch feststehen, und Ihr Ansprechpartner darf oft weniger, als er andeutet. Ein guter Teil der Arbeit besteht darin, herauszufinden, wer im Haus des Kunden tatsächlich zeichnet.

Der Takt wird langsamer und die Einsätze größer. Statt vieler kurzer Termine gibt es wenige, lange, vorbereitete – Jahresgespräch, Konditionsrunde, Ausschreibung, Sortimentsgespräch. Zwischen zwei Terminen liegen Monate. Wer aus einem Gebiet mit täglicher Rückmeldung kommt, muss lernen, ohne diese Rückmeldung zu arbeiten.

Der größere Teil der Arbeit findet im eigenen Haus statt. Ein Großkunde will Sonderkonditionen, kürzere Lieferzeiten, eine eigene Verpackung, ein Ausfallkonzept. Jede Zusage muss jemand einlösen – Produktion, Logistik, Qualitätssicherung –, und keiner dieser Bereiche berichtet an den Vertrieb. Sie verhandeln nach innen mindestens so viel wie nach außen, und zwar ohne Weisungsbefugnis.

Gemessen wird am Deckungsbeitrag, nicht am Umsatz. Das ist die fairere Größe und die unbequemere: Ein Großkunde ist fast immer über den Preis zu gewinnen, und dieser Umsatz nützt dem Haus nichts. Was das für Ihr Zielsystem bedeutet, steht in Variable Vergütung im Vertrieb verstehen.

Das Risiko konzentriert sich. Im Gebiet verteilt sich ein schlechtes Jahr auf viele Kunden. Bei drei bis zwanzig Häusern hängt Ihr Jahr an einzelnen Entscheidungen, auf die niemand im Vertrieb Einfluss hat – eine Konzernvorgabe, eine Fusion, ein Wechsel im Einkauf.

Der Einkauf, dem Sie gegenübersitzen

Der Unterschied, den Gebietsverkäufer am meisten unterschätzen: Ihr Gegenüber verhandelt beruflich, den ganzen Tag, mit Werkzeugen, die es im Mittelstandsvertrieb nicht gibt.

Dazu gehören Lieferantenbewertungen mit Kennzahlen, Ausschreibungen mit formalen Fristen, Konditionslisten, in denen jede Nebenleistung einen Preis hat, Bonus- und Staffelsysteme, Zielpreisvorgaben aus dem Controlling und eine Verhandlungsführung, die geübt ist. Häufig kennt der Einkauf die Kalkulationsstruktur der Branche besser als der Vertrieb des Lieferanten.

Daraus folgt praktisch:

• Vorbereitung schlägt Schlagfertigkeit. Wer ohne eigene Zahlen in ein Jahresgespräch geht, verhandelt über die Zahlen des anderen.
• Nebenleistungen sind Geld. Listungskosten, Werbekostenzuschüsse, Zahlungsziele, Retourenregelungen, Servicezusagen – der Preis je Stück ist nur ein Posten unter vielen.
• Was nicht schriftlich ist, gilt nicht. Protokolle sind in diesem Feld kein Verwaltungsakt, sondern die Grundlage des nächsten Gesprächs.

Was verlangt wird

Ausschreibungen für Key-Account-Stellen nennen fast immer ein kaufmännisches oder branchennahes Studium und mehrere Jahre Vertriebserfahrung. Das Studium ist in der Praxis die weichere der beiden Anforderungen; die Erfahrung ist die harte.

Was tatsächlich geprüft wird, sind fünf Nachweise:

1. Haben Sie schon einmal ein Jahresgespräch geführt – oder daran teilgenommen?
2. Haben Sie einen Rahmenvertrag oder eine Konditionsvereinbarung verhandelt, und wissen Sie, was darin geregelt war?
3. Können Sie eine Kalkulation lesen? Deckungsbeitrag, Nachlassstufen, Frachtanteil, Zahlungsziel.
4. Haben Sie sich im eigenen Haus gegen Widerstand durchgesetzt – eine Sonderfertigung, ein vorgezogener Liefertermin, eine Ausnahme von der Preisliste?
5. Kennen Sie die Branche des Kunden, nicht nur das eigene Sortiment?

Wer aus dem Gebiet kommt, hat davon meist zwei bis drei. Die Lücke lässt sich schließen, und zwar dort, wo Sie gerade sind.

Wie Sie sich die Voraussetzungen im jetzigen Job verschaffen

Das ist der praktische Teil, und er dauert eher ein Jahr als eine Woche.

• Bitten Sie darum, bei einem Jahresgespräch dabei zu sein. Als Zweiter, ohne Rolle. Das kostet niemanden etwas und ist die wirksamste einzelne Maßnahme.
• Übernehmen Sie den größten Kunden Ihres Gebiets vollständig – einschließlich Kalkulation, Konditionsgespräch und interner Abstimmung.
• Lernen Sie Ihre eigene Kalkulation. Fragen Sie im Controlling, wie der Deckungsbeitrag Ihrer Aufträge zustande kommt. Wer diese Frage stellt, fällt auf – im guten Sinn.
• Arbeiten Sie an einer Ausschreibung mit. Öffentliche Auftraggeber und große Häuser schreiben aus, und die Bearbeitung ist eine eigene Disziplin: Fristen, Formblätter, Nachweise, Nebenangebote.
• Suchen Sie sich eine Aufgabe quer im Haus. Ein Sortimentsprojekt, eine Preislistenüberarbeitung, eine Einführung. Wer die eigene Organisation kennt, verhandelt nach innen besser.
• Dokumentieren Sie mit. Führen Sie eine Liste dessen, was Sie verhandelt und durchgesetzt haben. Sie ist später die Grundlage für Lebenslauf und Zwischenzeugnis – was dabei zu beachten ist, steht in Das Vertriebszeugnis lesen.

Die drei Wege hinein

Aus dem Gebiet, im eigenen Haus. Der häufigste und der leichteste. Sie kennen Produkt, Kalkulation und die Menschen, die eine Zusage einlösen müssen. Sagen Sie Ihrer Vertriebsleitung früh, dass Sie diesen Weg wollen; solche Besetzungen entstehen aus Erinnerung.

Aus dem Innendienst oder dem Angebotswesen. Seltener, aber tragfähig – wer jahrelang kalkuliert und Rahmenverträge abgewickelt hat, bringt genau die Zahlenseite mit, an der Gebietsverkäufer scheitern. Was an einem solchen Wechsel sonst noch hängt, steht in Vom Innendienst in den Außendienst.

Extern. Der schwerste Weg, weil Häuser einen Key Account ungern jemandem geben, der weder Produkt noch Kunden kennt. Er gelingt regelmäßig unter zwei Bedingungen: Sie bleiben in derselben Branche, oder Sie bringen Kenntnis der Kundenbranche mit – etwa jemand aus dem Handel, der auf die Lieferantenseite wechselt.

Was dabei ausdrücklich nicht funktioniert: der Kundenkreis des bisherigen Arbeitgebers als Mitgift. Kundenlisten sind dessen Geschäftsgeheimnis, ein nachvertragliches Wettbewerbsverbot kann den Wechsel zusätzlich sperren, und ein Haus, das darauf besteht, zeigt Ihnen, wie es später mit Ihnen umgeht. Die Einzelheiten stehen in Kündigung im Vertrieb.

Wie es sich im Lebenslauf darstellt

Ein Gebietsverkäufer, der sich auf eine Key-Account-Stelle bewirbt, sollte drei Dinge nach vorn ziehen:

• Größenordnung und Struktur des betreuten Kreises, in Kategorien statt in Beträgen: „drei Handelsketten und rund vierzig Fachhändler", „Portfolio im niedrigen einstelligen Millionenbereich".
• Verhandlungen mit Namen der Gattung, nicht des Kunden: Jahresgespräch, Konditionsrunde, Rahmenvertrag, Ausschreibung, Reklamationsverhandlung.
• Interne Durchsetzung als eigene Zeile. Sie steht in kaum einem Lebenslauf und ist genau die Fertigkeit, um die es geht.

Nennen Sie keine Zahl, die Sie nicht belegen können, und keine, die ein Geschäftsgeheimnis Ihres Arbeitgebers ist. Wie sich das trennen lässt, steht in Der Lebenslauf im Vertrieb.

Im Auswahlverfahren ersetzt hier häufig eine Fallaufgabe das Rollenspiel: eine Kundenanalyse, ein Vorschlag für ein Jahresgespräch, eine Kalkulation. Was dabei zählt, steht in Rollenspiel, Case und der Stift.

Was der Schritt kostet

Vier Nachteile, die in Ausschreibungen nicht vorkommen.

Die Rückmeldung wird langsamer. Im Gebiet wissen Sie am Freitag, wie die Woche war. Im Key Account erfahren Sie es nach dem Jahresgespräch.

Der Erfolg wird schwerer zurechenbar. Ob ein Großkunde wächst, hängt an Sortimentsentscheidungen, Marktentwicklung und Konzernvorgaben. Ihr Anteil daran ist real, aber selten sichtbar.

Sie tragen Verantwortung ohne Weisungsrecht. Wer nicht damit umgehen kann, dass die Logistik nein sagt und der Kunde trotzdem Sie anruft, ist im Gebietsvertrieb glücklicher.

Ein verlorener Kunde fällt auf Sie zurück, unabhängig davon, woran es lag. Das ist unfair und lässt sich nur teilweise abfedern – nämlich im Zielsystem.

Vor der Zusage klären

• Welche Kunden gehören konkret zum Portfolio, und wie wurden sie bisher betreut? Ein Key Account, der aus einer Kündigung heraus neu besetzt wird, bringt eine belastete Beziehung mit, die vor dem ersten Jahresgespräch zu reparieren ist.
• Wie viel Umsatz tragen die drei größten Kunden zusammen? Die Antwort beschreibt Ihr Risiko.
• Woraus wird der variable Anteil berechnet – Umsatz oder Deckungsbeitrag? Und wie ist der Verlust eines Kunden abgebildet?
• Gibt es eine Kappung? Bei wenigen großen Kunden schlägt ein einzelner Abschluss stark durch; eine Deckelung kann ein gutes Jahr entwerten.
• Wann steht das nächste Jahresgespräch an? Wer drei Wochen nach dem Eintritt in eine Konditionsrunde geht, verhandelt über Vereinbarungen, die er nicht kennt.
• Wer entscheidet über Sonderkonditionen, und wie schnell? Ein Key Account, der für jede Ausnahme vier Wochen braucht, ist gegenüber einem Zentraleinkauf nicht handlungsfähig.
• Wie ist die Zusammenarbeit mit Innendienst, Produktmanagement und Logistik geregelt?

Und die Frage nach dem eigenen Paket: Ein Wechsel in eine Rolle mit größerer Verantwortung ist der übliche Anlass für eine Neuverhandlung. Wie man dabei vorgeht, steht in Zwei Vertriebsangebote nebeneinander rechnen; worauf man in der Anzeige achtet, in Die Vertriebsanzeige lesen.

Wenn es intern nicht geht

Dann ist der ehrliche Befund meistens nicht, dass Sie zu wenig können, sondern dass die Stelle besetzt ist und bleibt. Key-Account-Rollen sind in den meisten Häusern selten, und sie werden lange gehalten.

Zwei Alternativen sind trotzdem tragfähig: eine Rolle als Account Manager mit einem größeren Portfolio mittlerer Kunden, die dieselben Fertigkeiten verlangt und häufiger frei wird, oder der Wechsel in ein Haus, das seine Großkundenbetreuung gerade erst aufbaut. Beides ist ein besserer Schritt als das Warten auf eine Stelle, die niemand räumt.

Welche Stellen es gerade gibt, sehen Sie unter Key Account und im Außendienst.